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Por que o marketing de experimentação não pode morrer

Modelos tradicionais de marketing de experimentação falharam / Renato Cruz/inova.jor
Modelos tradicionais de marketing de experimentação falharam / Renato Cruz/inova.jor

Dentre todas as disciplinas de marketing para promover lançamentos, o marketing de experimentação é a mais eficiente. Quem diz isso são os consumidores.

Segundo pesquisa realizada pela Lytics para uma empresa de bens de consumo, mais de 60% dos entrevistados afirmaram que o marketing de experimentação e distribuição de amostra grátis é a melhor forma de promover um novo produto.

Em segundo lugar ficou a TV, com 22%, e, em terceiro, a internet, com 16%.

Se o consumidor pensa dessa forma, por que será que o marketing de experimentação e o sampling praticamente desapareceram do orçamento de marketing da indústria de bens de consumo?

A resposta é simples e está na dificuldade de planejar, escalar, executar, controlar e medir iniciativas dessa natureza. Nesse sentido, os modelos tradicionais de experimentação – com promotora do ponto de venda, blitz em eventos e espaços públicos, encarte em revistas e entrega em domicílio – simplesmente falharam.

Personalização

Ernesto Villela, da Samplify / Divulgação
Ernesto Villela, da Samplify / Divulgação

Em contrapartida, a mídia tomou conta. Defendida de forma brilhante por agências, apoiada fortemente pelos meios de comunicação e embasada num modelo de premiação e reconhecimento assustador, o orçamento de marketing das grandes empresas praticamente migrou por completo para iniciativas de produção e veiculação publicitária.

Estamos falando de um movimento de décadas que começou com o rádio e outdoors, intensificou-se com as revistas e jornais e se consolidou com a televisão aberta e fechada.

O negócio ia bem, até a internet aparecer e inverter a lógica do processo de comunicação entre empresas e pessoas.

Quem manda hoje é o consumidor e ele quer as coisas do jeito dele. E como cada pessoa é diferente da outra, a complexidade que o marketing das empresas enfrenta para atender essa expectativa é insustentável.

Aparecem aí os propósitos, os movimentos, as histórias emocionantes como a última cartada das empresas para chamar atenção para os seus produtos e marcas e construir relevância.

Há conteúdo, mas a comunicação não está mais acontecendo. Mas essa é outra história…

Experimentação

A verdade é que existem três formas de se construir demanda para um produto ou serviço: informação, indicação e experimentação.

O pilar de informação está extremamente saturado com todo esforço e investimento que as empresas fazem em comunicação.

Ser relevante nessa frente é e ficará cada vez mais difícil. Investir em indicação é complexo, caro e difícil de escalar, principalmente com indicações espontâneas, sinceras e transparentes.

Nessa frente, percebemos uma moda de influenciadores, blogueiros, youtubers e outros que construíram suas audiências de forma autêntica, mas que hoje vendem posts, comments e likes por preços exorbitantes.

O consumidor está atento e começa a perceber a forçação de barra desse tipo de iniciativa das marcas. Escalar no longo prazo não vai ser fácil, mas é o jeito que o mercado encontrou para promover seus produtos através da vertical de indicação.

Já o terceiro pilar, o da experimentação, é o que apresenta o maior potencial de crescimento no longo prazo, principalmente para o mercado de bens de consumo.

Mesmo com as transformações que o mundo vem passando, uma coisa é certa: o consumidor está no poder e o jeito que ele exerce o seu reinado é cada vez mais inteligente.

Nesse contexto, comprar produtos e serviços desconhecidos começa a ser um risco cada vez menos tolerado.

Setores mais maduros e empresas mais modernas já perceberam o poder do marketing de experimentação e criaram seus modelos de negócio baseados nessa estratégia.

Alguém já comprou um carro novo sem fazer um test drive? E o Netflix ou o Spotify que dão para qualquer consumidor um mês gratuito do seu serviço antes cobrar pela assinatura?

E a Apple, empresa tão admirada, que coloca todos os seus produtos à disposição do consumidor sem pedir nada em troca?

Bens de consumo

Os exemplos de empresas e setores de sucesso que possuem estratégias de marketing de experimentação consistentes são diversos.

Embasado no desejo do consumidor moderno de experimentar antes de comprar coisas novas, o marketing de experimentação está mais vivo do que nunca.

O que falta agora é a disposição de alguns setores, principalmente o de bens de consumo, em entender que essa ferramenta pode ser uma poderosa solução para acelerar o alcance dos seus lançamentos.

O consumidor agradece!

  • Ernesto Villela é fundador e CEO da Samplify

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